広告会社の「黄金比」?
(2012年8月22日)

カテゴリ:広告など

コメント(1)

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ひと月ほど前、電通のイージス買収に絡んで「電博の終わり」というエントリーを書いて、facebookでいろいろコメントをいただいたりもした。
迂遠な表現もあって、わかりにくかったようにも思うけど、博報堂にとっては機会だと思っている。電通があのような路線に入るので、「電博」の呪縛から解けるように思ったからだ。
というのも、昨年とある機会に電通、博報堂、ADK(いずれも単体)のいわゆる「種目別売上」を調べた時に改めて驚いたからだ。このグラフ、「日本の広告費」とADKは2011年の1~12月、電通と博報堂は2011年4月~2012年3月なので時期はややずれるが、大勢を見るには問題ないだろう。
何と、三社とも測ったような、というか申し合わせかのような売上比率なのだ。日本の広告費全体に比べてテレビは突出して多く、インターネットは少ない。テレビは全体では30.2%だが、電通は46.9%、博報堂は47.2%、ADKは48.1%だ。そして、ネットは全体で14.1%なのに対して、電通も博報堂も4%台。意外かもしれないが、新聞の比率は全体より低い。
簡単にいうと、テレビからの収益は十分においしいし、大事にしたくなることがわかる。これは広告会社にとっての「黄金比」のようなものなのだろう。そして博報堂は「小さな電通」であり「大きなADK」というポジションになっている。


この比率を意図的に破壊しない限り、テレビの売上げに会社が左右されることには変わらない。電通のような買収をすれば、この比率を連結レベルで相対的に下げることはとりあえずできる。ただし新しい企業価値を生み出すには、ビジネスを質的に変えなくてはならないだろう。買収はたしかに選択肢だが、対象業態はかなり広く捉えればいいかもしれない。また、社内にはいない人材を獲得することを第一義に考えてもいい。
もちろん博報堂だけでなく、他のトラディショナルな代理店はも同様のシミュレーションをしているだろう。この比率を変えない限り、将来性は厳しいのではなかろうか。
この売上バランスは現時点では、「黄金比」かもしれない。しかし一夜にして金が鉛になることもあると思うからだ。



広告会社の「黄金比」?」への1件のフィードバック

  1. 笑鬼 より:

    同様に驚きました。これまで、毎期、CM通信で各名古屋支社の予算達成率を期に気にしていますが、これが、燦々たる数字。ゲーム差で言えば、1位と2位が10ゲームは離れている。さらに、ADkや東急が堅持している意外性というか、Hの凋落。市場がないのではなく、人的繋がりが複数交差していないのではないか。相変わらず、電OBのブラブラ外回りの付き合いが効を奏しているのだろうかと思える程。プレゼンという戦い方は、御前試合だが、街中には、数えられない諍いや殺傷事件があるはず。テレビという力は、。ローカルに行けばいくほど、新聞社系であるだけに、関係が強く壁は厚い。地元師弟関係、同窓関係、姻戚関係、こういう複層化した関係が、扱い金額の効率的なかさ上げにテレビ重視の姿勢が崩れないでいく。ローカルではテレビで取り上げられる太い関係が、企業の役員には、スイーツ。黄金比率はローカルに安定感を持つ。しかし、広告業の格付けは、高くなるわけではない。仙台、鹿児島、京都、盛岡、国立大の教授のアドバイスのほうが上というのもなんだかなあと、ため息。