本日は、ちょっとテーマを変えて"マーケティング・リサーチ"の基本。調査法による、数値の違いについて、発表されたばかりの福田改造内閣の報道各社による支持率の差を検証してみよう。
マーケティングなどで調査を行っているなら、どの辺に疑問を持ち、原因を考えればいいのだろうか？
大体横ばいから、微増という印象をお持ちだとすれば、読売新聞を読んでいない方ではないだろうか。実は今回の数値（8/3朝までの発表データ）で、読売のみがアタマ一つ、というか一馬身以上離して高めなのである。（表1）これは7月のサミット後の調査と比較すると、その伸びの差が大変によくわかるのだ。
これを持って、新聞社の世論誘導と言う向きもあるそうだが、ここは冷静に調査法の差異や過去データを見ながら考えてみよう。

まず、読売以外の三社は一貫して電話調査である。そして、一方で読売のみが今までは面接調査だった。ただし今回は改造を受けての緊急性が必要とされたために電話に変更した。「一概に比較できない」と記事に書かれているように、同紙としてはちょっと例外的な方法をとったわけだ。
では、電話と面接はどのような違いが出るのだろうか。
朝日（電話）と読売（面接）の支持率と不支持率の違いを5月に遡って検証しよう。（表２）
注目して欲しいのは「支持率＋不支持率」の数値である。朝日は80%前後だが、読売は90％弱で推移している。つまり、面接の場合は「わからない」「興味なし」などと答える割合が低いと考えられる。電話が基本の毎日、共同の数字も計80％前後で推移する。常に、「回答者計の割合」が高い読売の調査では支持率も不支持率も高めに出るということがわかる。
しかし、今回は電話にも関わらす「支持率＋不支持率」が90%近くである。何か質問の「コツ」というのがあるのだろうか。この辺は、結構気にするべき点だと思う。それがありだとして、その上での41％というのは、やはり「割高」なのだろうか。
支持率の母数となるシェアが80％か90%では比較も難しいので、今度は朝日と読売の調査における「支持率シェア」を算出してみた。（表３）
そうしてみると、7月までの調査、特に6月や7月の数字を見ると朝日と読売の「支持率シェア」は大変に近似した値であることがわかる。つまり、定期的な調査において、この「支持とも不支持とも言わない層」を除いた支持率シェアを見ることで、新聞社の調査方式による数値の差を補正できる可能性もあるのだ。
だとすると、やはり今回の読売の支持率シェアの46.7%というのは突出した数値である。
この原因は、やはり「普段と違う方式」が原因であるとしか考えようがない。朝日も共同も毎日も、毎回各社それぞれのスタイルで継続調査をおこなうことで、推移が見えるのである。だが、読売が電話調査を行うのはイレギュラーである。経験値による補正が効かない数字とも考えられる。
一方不支持率に注目すると、読売と共同がほぼ同じ。毎日もあわせると、大方50%程度に収斂していく。これが、今回の調査での認められる大体の知見ではないだろうか。
こうやって公開されるデータも、背景まで読み込んでいくと結構おもしろい教材ではある。