年が明けると「今年を予測する」ような話題も多いが、あまり意味はない気もする。年が変わったからといって、それはカレンダー上の「節目」の話でしかないし。
じゃあ、年明けにいろいろ今後のことを占う意味がないかというと、そうでもない。多くの企業においては、3月決算と4月からの予算確定が迫っているので、マーケティング方針のあらかたが見えてくるだろう。
というわけで、今週は今年の国内消費市場についてタラタラと気になることを。
まずは、マスメディアと広告。
昨秋からの経済"パニック"は、既に12月半ばくらいから一段落しているように見える。メディアは雇用問題で騒がしいけれど、あれは経済というより政治課題だと思う。いまこれを書いている時点で、東証は一時的に9000円台に戻っているが、このあたりも昨月半ばから堅調に見えていた。
だからと言って3月決算に向けて、対前年比で広告や販促活動予算が上積みされることは考えにくい。原材料・原油・ドルのトリプル安が企業の収益にプラスの影響を与える可能性はあるが、その差益は企業の利益確保に回されるだろうし、販促に回す場合は値引きの原資となるだろう。
さらに今の中東の混乱によっては、トリプル安は再度修正されるかもしれないし。
そこで、戦々恐々となるのが4月からの予算設定である。

昨年は、4月の新年度から新聞広告の出稿量が大幅に減少した。09年3月の決算が怪しくなったため、マーケティング予算の見直しを期初からおこなった企業が多かったのである。マス広告予算の減少はその後も続いて、新聞社やテレビ局が赤字決算になったことはニュースの通り。
では4月からのマーケティング予算だが、普通に考えるとマス広告を｢対前年比プラス｣で予算を組むことは考えにくい。またメディアの選別が進むだろうから、4月以降経営上の壁に当たるような媒体社が明らかになるかもしれない。
マスメディアに広告を出稿しても大して売れない、ということを多くの事業主が知ってしまったということは、かなり意味が大きい。ダイレクト・マーケティングのようなもの以外は、「基本的に出稿しない」ということになる企業も出てくるだろう。
また、昨年末からの雇用問題についての感情過多の報道に対して、企業側の潜在的嫌悪はかなり強まっている。
「だるま落とし」という玩具があるけど、マス広告については、あれを二段一気に抜くようなショックがやってくるかもしれない。