で、昨日の続き。広告会社が経営改革をしたい時に人件費に目をつけるというのは、課題の50%の話に過ぎない。
ということの意味について解説しておこう。
一般的に業績の悪化において目をつける場所は「原価」と「経費」である。人件費は広告会社において経費の最大項目なので、これは仕方がない面もある。
一方、原価はどうか。メーカーであれば原価低減というのは、これまた過酷ではあるものの、努力を繰り返して生き残ってきた。
広告会社の場合、制作費については結構前から厳しい。したがって、協力機関つまり発注先プロダクションに対してのコントロールは一貫して強化されているし、当然利益率も改善された。
ところが最大の売り上げ項目のメディアの原価について、媒体者側と厳しい折衝になっているか？と考えると、決してそうとは言えない。競争が激しくなったら、元売りからより安い原価で仕入れたものを顧客に提供するのが中間業者の競争原理なのだが、それが機能しているとは言えないと思う。
これは広告主の立場から見ると明快になる。

広告主、特に消費財メーカーは巨大流通からの取引条件交渉の厳しさに直面している。つまり卸価格を下げない限り、扱ってもらえない、ということになりかねない。
流通は、最終顧客（この場合は消費者）のニーズに合わせて行動するので、当然「より安く」と迫ってくる。
この交渉には、当然のことながら高い緊張感があって、それはずっと続いている。
一方で、広告会社と媒体社の交渉にそうした緊張感があるのだろうか？広告主は当然「安く媒体を購入したい」と思う。ただし広告会社がいたずらにコミッションを下げることを、広告主は必ずしも望んでいない。それよりも、きちんと媒体社と交渉して適切な価格で提供して欲しいと考えている。
広告会社の利幅が減少して、その結果サービスの質が落ちることを広告主は最も危惧している。それよりは、媒体料金の仕入れ見直しを望んでいるのだ。
広告主から見れば、広告会社はまだまだ「媒体社」の方にいるように見えている。いくら「パートナー」を標榜しても、原価低減交渉ができていない、と思われれば説得力はない。
では、そのためにどうするべきか、と考えると結局は人材の話に戻るのである。（多分続く）