マーケティングROIについての基本的な文献として、その名も「マーケティングROI」と言う本がある。（J.Dレンズゴールド/ダイヤモンド社/2003・日本語版2004）
この中で広告に関してこんな記述がある。（65ページ）
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目先の販売増加を狙った大衆向け宣伝活動がある一方で、水準の高いブランド広告は、長期にわたって持続する顧客との感情面での結びつきとブランド選好をつくり出し、またその企業に関する株式市場の評価にまで影響する可能性がある。この種のブランド戦略に関する投資判断を、無理に標準のマーケティングROIの等式に当てはめようとすることは現実的ではない。個々の投資ごとに増分価値を見極めることは不可能だからだ。本書に紹介するマーケティングROIのプロセスを用いて、この種の投資を管理する目的のためには、これらの広告を一般管理費として考えるのがよい。そのうえで、ブランド広告をブランド・エクイティ（ブランド資産）の算出法を用いて管理できれば、その投資測定法はいっそう強力なものになる。
（引用ここまで/下線山本）
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一読してわかるとおり、ブランド広告の効果をROIの視点では測りきれないと言っている。もちろん、これについては以下のような疑問も提示されるだろう。

１．この本が書かれた2003年時点よりもインターネットなどのテクノロジーの進歩により計測は可能になりつつある。
２．そもそも費用をどこに分類するか、という議論は形式的なものである。ブランド広告が一般管理費だとしても効果は測定されなくはならない。
３．にも関わらずブランド・エクイティへとの関連性については明示されていない。
この本一冊でマーケティングROIが実行できるわけではないし、想定される上記のような疑問ももっともな面がある。しかし、議論のたたき台として「どこまでは測定するべきか」ということを、もう少しした方がいいのではないか。
これは広告代理店やメディア側というより、事業主サイドの課題に思える。
本書を読み進めると投資ポートフォリオの議論がある。ここでは投資の「確度」によって「安心な投資」「有望な投資」などの分類についての議論がある。
投資に確度の差があるのは当然なのだが、確度も収益性もある「安心な投資」のみに偏ってしまえば、やがて競争において不利になる可能性もある。
マーケティングROIが「安心のためのオマジナイ」になっていないだろうか。時折、不安になることがある。